如今，行業(yè)里已經(jīng)形成統(tǒng)一認(rèn)知：直播帶貨不僅僅是站在臺(tái)前的那個(gè)主播一個(gè)人能完成的，其背后涉及招商、選品、腳本、直播、售后、運(yùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化多個(gè)環(huán)節(jié)，需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能形成商業(yè)閉環(huán)。大小主播的差距就在這些細(xì)節(jié)上逐漸拉開。

頭部玩家往往能吸引更多的資源，薇婭有她背后的謙尋和一萬(wàn)平方米的選品基地，美腕300多名員工只服務(wù)李佳琦一個(gè)人。

尷尬的是中腰部主播。他們比小主播更有直播經(jīng)驗(yàn)、選品門道、商家資源、粉絲積累和團(tuán)隊(duì)支持，但要想再往上一步，受限于組貨能力、商家資源和團(tuán)隊(duì)專業(yè)度，他們很難和頭部相提并論。

“只要我說(shuō)跟過(guò)一個(gè)大主播，月薪立馬可以開到五萬(wàn)。”一位直播電商從業(yè)人士在朋友圈表示。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中腰部主播面臨著上升空間被擠壓的困境。此外，還有同階段主播的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)活躍主播達(dá)40萬(wàn)人。

格局可能很快就迎來(lái)轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵點(diǎn)在于平臺(tái)——直播電商的下半場(chǎng)，平臺(tái)們不再僅僅比拼流量，而是關(guān)注供應(yīng)鏈、高效轉(zhuǎn)化和服務(wù)能力。

兩個(gè)剛剛被釋放的信號(hào)是，淘寶直播將首次在雙十一期間獲得手淘一級(jí)入口，并通過(guò)產(chǎn)品數(shù)據(jù)賦能來(lái)提高人、貨對(duì)接效率，中腰部以上主播受益頗多；以及抖音電商將再次發(fā)布達(dá)人扶持計(jì)劃，推動(dòng)帶貨達(dá)人們事業(yè)成長(zhǎng)。

中腰部主播或正迎來(lái)上升的最好時(shí)期。

貨品、團(tuán)隊(duì)專業(yè)度，主播成長(zhǎng)命門

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)有8862家，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。

另一組與之相關(guān)的數(shù)據(jù)是，2020年雙十一，薇婭和李佳琦兩人的直播間累計(jì)觀看次數(shù)超過(guò)3億次，帶貨總成交額遠(yuǎn)超北上廣等一線城市頂級(jí)商圈的年銷售額。

超級(jí)頭部之外，消費(fèi)者對(duì)其他百萬(wàn)主播的印象是模糊的。

一位MCN運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的資深人士總結(jié)，大小主播的差距主要體現(xiàn)在三方面：主播經(jīng)驗(yàn)、貨品和團(tuán)隊(duì)專業(yè)度。前者可以通過(guò)個(gè)人努力來(lái)補(bǔ)齊，后兩者則需要外部能力協(xié)助，決定著主播發(fā)展的天花板。

因?yàn)閹ж浤芰Φ牟罹啵笮≈鞑ピ谏碳屹Y源和價(jià)格上有著天壤之別，頭部主播可以播大品牌，或者拿到更低價(jià)格；中腰部主播盡管帶貨能力不弱，但在折扣和拉攏商家上并不具備優(yōu)勢(shì)。這導(dǎo)致了部分品牌進(jìn)不去大主播直播間，卻也看不上中腰部主播的尷尬局面。

擁有300萬(wàn)粉絲的淘寶主播“墨墨家創(chuàng)始人”就面臨著這樣的困擾。墨墨是最早一批以品牌自播方式開始直播帶貨，賣自家護(hù)膚品牌的。隨著粉絲量不斷增長(zhǎng)，她常在直播間里發(fā)現(xiàn)粉絲們的其他需求。去年初，墨墨開放招商，直播間開始逐漸增加食品、保健品、日化等品類。

但對(duì)于中腰部主播，一些從未合作過(guò)的品牌商家會(huì)抱有較大戒心。“因?yàn)槟銊?dòng)不動(dòng)就說(shuō)要破人家的價(jià)格，有些商家是不愿意的。或者說(shuō)，他從來(lái)沒在線上播過(guò)，對(duì)于效果和品牌影響比較在意。”墨墨表示。

主播安琪兒在直播帶貨上的成長(zhǎng)經(jīng)歷，則充分說(shuō)明了團(tuán)隊(duì)的重要性。

2016年淘寶直播剛上線，身為淘女郎的安琪兒就發(fā)現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)不懂運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致直播帶來(lái)的收益并不多。2018年，好勝心強(qiáng)的安琪兒又卷土重來(lái)，第二次做主播，就不能再輕易認(rèn)輸。安琪兒和老公兩個(gè)人認(rèn)真請(qǐng)教了朋友，嘗試了所有的開播時(shí)間段。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)是品牌尾單，她從上海搬去杭州找貨，選品、上播、運(yùn)營(yíng)、快遞、售后都是她和先生兩個(gè)人來(lái)，空了，還要去別的主播直播間里學(xué)習(xí)。

真正實(shí)現(xiàn)GMV的突破，是在她*了MCN之后。彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)，品牌尾單賣下去終究不是出路，粉絲留言也表達(dá)了不滿。

*之后，安琪兒開始轉(zhuǎn)型帶貨高端原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝，團(tuán)隊(duì)和她一起打磨選品、優(yōu)化上貨節(jié)奏、對(duì)接平臺(tái)活動(dòng)資源，讓他們很快度過(guò)迷茫期。陣痛之后，安琪兒直播間的銷量從十萬(wàn)漲到百萬(wàn)。

從第一場(chǎng)直播到第一百場(chǎng)直播再到第一千場(chǎng)直播，專業(yè)團(tuán)隊(duì)和逐漸積累起來(lái)的直播經(jīng)驗(yàn)，幫助安琪兒從“素人”轉(zhuǎn)型成了一個(gè)擁有64萬(wàn)+粉絲的中腰部主播，最高單場(chǎng)銷量達(dá)到2300萬(wàn)。

現(xiàn)在困擾安琪兒的是如何能吸引更多流量和做好新粉轉(zhuǎn)化。一直垂直深耕高端原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝領(lǐng)域，對(duì)安琪兒來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢(shì)也是一定的“局限”，老粉絲留存很高，但要想晉升到頭部主播，她必須吸引更多新粉絲。安琪兒和她的團(tuán)隊(duì)一直想要嘗試新的突破。

平臺(tái)出手，補(bǔ)齊短板

如果不是淘寶直播官方小二的介入，安琪兒可能還沒有意識(shí)到，流量轉(zhuǎn)化低不是算法分發(fā)的問題，而是直播間的選品和上新節(jié)奏需要針對(duì)轉(zhuǎn)粉實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

直播電商是粉絲經(jīng)濟(jì)，但某種程度上更是被動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)——通過(guò)直播氣氛營(yíng)造了一種被動(dòng)消費(fèi)的“場(chǎng)”。淘寶說(shuō)每天晚上有7千萬(wàn)人只逛不買，抖音將自己定義為興趣電商，都表明了在漫長(zhǎng)的四五個(gè)小時(shí)直播里，大多數(shù)人是無(wú)目的消費(fèi)的。

如何在直播中刺激消費(fèi)，決定因素絕不止是物好、款優(yōu)。前臺(tái)的主播承擔(dān)了互動(dòng)和導(dǎo)購(gòu)的角色，后臺(tái)的團(tuán)隊(duì)則需要考量直播間上怎么樣的貨品、什么節(jié)奏上、哪些能引流、哪些是轉(zhuǎn)粉的，以及活動(dòng)節(jié)奏怎么安排和同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)的直播間。

但對(duì)于中腰部主播來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)和主播能接觸的資源都是有限的，很難看的這么全面。選品亦然，盡管墨墨想去拓寬品類，帶更多的貨去滿足粉絲需求，其話語(yǔ)權(quán)相對(duì)頭部主播來(lái)說(shuō)，仍處于劣勢(shì)。

一個(gè)好的現(xiàn)象是，平臺(tái)正在出手，來(lái)補(bǔ)齊這些短板。

今年7月，淘寶直播推出“領(lǐng)航計(jì)劃”，參與的主播可以獲得工具應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析和流量扶持。

安琪兒加入之后，剛好迎來(lái)淘寶粉絲節(jié)。她花了兩個(gè)月準(zhǔn)備直播活動(dòng)，基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)、秋冬服裝趨勢(shì)和直播間粉絲畫像，淘寶直播小二從選品、腳本策劃幫其精準(zhǔn)對(duì)焦了選品結(jié)構(gòu)和上新節(jié)奏。在原來(lái)備的兩千萬(wàn)元的原創(chuàng)設(shè)計(jì)款之間，加入了一些吸引新粉絲、更適合日常的款式。

此外，淘寶直播還和MCN一起嘗試了商業(yè)化反哺流量加速中腰部主播成長(zhǎng)的方式，通過(guò)商業(yè)化資源投入，在這次活動(dòng)中，幫安琪兒實(shí)現(xiàn)了更大量級(jí)的曝光。

一直困擾她的流量問題解決了，不僅老用戶在直播間得到了滿足，新用戶進(jìn)來(lái)也能更好地實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化。

直播活動(dòng)結(jié)束時(shí)，安琪兒哭了好久——下播時(shí)仍有4千粉絲在陪伴著她，這是此前從來(lái)沒有過(guò)的。

墨墨的成長(zhǎng)困境也得到解決。今年4月淘寶直播開放官方選品池，通過(guò)官方組貨的方式，把平臺(tái)上優(yōu)選的產(chǎn)品和主播粉絲畫像結(jié)合去推薦給主播，從貨品專業(yè)度方面降低中小主播的試錯(cuò)成本，同時(shí)增強(qiáng)主播們的差異化。

對(duì)于中腰部主播談不下來(lái)的折扣和商家，官方組貨起到了極大幫助。

“MCN拿著十個(gè)主播的流量去談商家的offer，和平臺(tái)拿著一百個(gè)、一千個(gè)主播的流量去談offer，孰輕孰重，商家會(huì)有個(gè)判斷。”淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川認(rèn)為，淘寶直播可以通過(guò)規(guī)模化來(lái)實(shí)現(xiàn)效率的最大化。

墨墨受益于此，談下了好幾個(gè)自己此前沒能談下來(lái)的商家。

“當(dāng)時(shí)有個(gè)我們碰壁好幾次的家紡品牌，最后通過(guò)小二牽線最后達(dá)成了合作，幫助特別大。一方面粉絲得到優(yōu)惠，另一方面對(duì)我們自己而言，也提升了主播和直播間的調(diào)性。”

中腰部主播上升通道被打開

平臺(tái)下場(chǎng)，無(wú)疑幫助中腰部主播們打開了上升通道。而直播電商玩家對(duì)直播電商和主播們的投入，還在持續(xù)加碼。

近日，淘寶直播在雙十一MCN與商家生態(tài)大會(huì)上宣布，直播將首次在雙十一期間獲得淘寶APP一級(jí)入口，預(yù)計(jì)帶來(lái)數(shù)以億計(jì)的公域流量，V3層級(jí)及以上主播（虎嗅注：V3以上為中腰部到頭部主播）進(jìn)入概率更大。

為了幫助主播們承接流量，淘寶直播還推出新產(chǎn)品“熱浪引擎”，將原來(lái)一對(duì)一的數(shù)據(jù)賦能和對(duì)接能力工具化開放給更多主播，滿足商家找主播帶貨、達(dá)人種草的需求，也滿足達(dá)人、主播、機(jī)構(gòu)找貨的需求。比如，數(shù)據(jù)曾預(yù)測(cè)，一位主播的粉絲中有高達(dá)9%的比例是會(huì)購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的，他通過(guò)匹配嘗試性選擇了從賣玩具樂高開始，結(jié)果效果非常不錯(cuò)。

“全網(wǎng)爆款中腰部主播肯定是賣不過(guò)頭部的，所以我們可以幫助中小主播在他關(guān)注的粉絲里面去挖掘，你的消費(fèi)者最需要什么東西，這是更有效，也更利于消費(fèi)者的。”

新川表示，中腰部主播的目標(biāo)不是成為“李佳琦”或者任何人，而是成為自己領(lǐng)域的“頭部”。

平臺(tái)的大力投入背后，是直播電商的未來(lái)想象力。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示。截至2020年底，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率高達(dá)197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元；這意味著，直播電商仍然有極大的增長(zhǎng)空間。

直播曾起于低價(jià)走量、爆款秒殺，但長(zhǎng)期來(lái)看，低價(jià)并不是觀看直播帶貨的觀眾的唯一訴求。

而淘寶的這一系列動(dòng)作，正是為了發(fā)揮出“中腰部主播”最重要的價(jià)值：頭部主播他們面向的群體往往是大眾化的，因此很難照顧到消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)垂類、精細(xì)化消費(fèi)體驗(yàn)的需求，品牌也很難連接到自己的目標(biāo)消費(fèi)者。更多中腰部垂類主播的出現(xiàn)，將彌補(bǔ)這一市場(chǎng)缺口，更有效地讓消費(fèi)者與品牌從中受益。

在“淘寶有著幾乎全網(wǎng)最豐富的商品”背景下，更多地扶持中腰部主播，挖掘各個(gè)垂類的機(jī)會(huì)，可以幫助淘寶更加徹底地發(fā)揮出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，形成更加高效且全面的“消費(fèi)者——品牌”的連接。而對(duì)于消費(fèi)者和品牌來(lái)說(shuō)，這正是其它平臺(tái)所不具備的。

這些平臺(tái)特性，也創(chuàng)造了更多成就中腰部主播的機(jī)會(huì)：淘寶更廣泛的用戶群體是最大的優(yōu)勢(shì)——幾乎人人都用淘寶，這意味著每位主播都著有一個(gè)非常龐大的“粉絲池”可以挖掘。而在淘寶官方大力扶持下，也將有更多主播星星點(diǎn)點(diǎn)地聚集起一批屬于自己的粉絲群體。

中腰部主播的上升通道被打開，還體現(xiàn)在商家和頭部主播的態(tài)度變化。

隨著行業(yè)監(jiān)管規(guī)范、直播電商的成熟和頭部主播競(jìng)爭(zhēng)白熱化，一方面頭部直播間選品門檻在不斷提高。對(duì)于中小品牌，許多頭部主播已經(jīng)要求對(duì)方先去中腰部主播處“試試銷量”，高端奢侈品的“下凡”也在擠壓其他品牌進(jìn)入頭部直播間的空間。

另一方面，流量越向頭部集中就越貴，品牌商家投放的ROI下降，頭部主播出現(xiàn)了祛魅趨勢(shì)。相比之下，具有一定帶貨能力，但還尚未被“神話”的中腰部主播在平臺(tái)的助力下成了更好的選擇。此外，商家也在嘗試品牌自播、內(nèi)容種草、多個(gè)中腰部主播直播拔草等多種方式。

當(dāng)然，頭部主播依然會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)，他們吸引了全行業(yè)最好的人才，也依舊能拿到最好的資源。但對(duì)于中腰部主播來(lái)說(shuō)，解決了貨品、團(tuán)隊(duì)專業(yè)性，以及主播間的競(jìng)爭(zhēng)問題之后，其上升空間更大了。

這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是件好事。李佳琦曾在一次直播電商內(nèi)部研討會(huì)上說(shuō)，“非常感謝淘寶直播電商的風(fēng)口，是時(shí)代造就了今天的李佳琦”。眼前，下半場(chǎng)的風(fēng)口依然值得中腰部主播把握，它或許不會(huì)再造100個(gè)李佳琦，但可能會(huì)幫助他們成為100個(gè)不一樣的頭部。