電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不容忽視。近3年來(lái)，電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模的拉動(dòng)作用依然十分顯著：以“618”“雙11”兩大電商行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)為例，二者所處的6月和11月穩(wěn)居全國(guó)網(wǎng)上零售額的月度峰值，2019年合計(jì)占到全年網(wǎng)上零售總額的23%，并在2020年和2021年保持18%以上的占比。

而興趣電商的興起帶來(lái)了全新的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以抖音電商為例，2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9場(chǎng)平臺(tái)級(jí)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，期間累計(jì)超4.4萬(wàn)個(gè)直播間單場(chǎng)直播交易額破百萬(wàn)。

此背景下，抖音電商與算數(shù)電商研究院聯(lián)合發(fā)布《2022抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，從節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知出發(fā)，分析抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與獨(dú)特價(jià)值，結(jié)合專(zhuān)題案例與策略解讀，為商家為代表的生態(tài)參與者提供經(jīng)營(yíng)參考。

據(jù)了解，電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是由平臺(tái)發(fā)起，多方深度參與的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，多表現(xiàn)為融合多種營(yíng)銷(xiāo)手段的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)以銷(xiāo)量和客戶(hù)的雙重增長(zhǎng)為核心目標(biāo)。對(duì)商家而言，電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最大吸引力來(lái)自銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)、平臺(tái)專(zhuān)屬節(jié)點(diǎn)、行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)構(gòu)成電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的三大類(lèi)別，出發(fā)點(diǎn)分別為節(jié)日文化內(nèi)涵、平臺(tái)價(jià)值主張、電商行業(yè)勢(shì)能。

2021年2月-2022年1月，抖音電商共落地9個(gè)平臺(tái)級(jí)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。直播總時(shí)長(zhǎng)超2億小時(shí)，單場(chǎng)直播交易額破百萬(wàn)直播間達(dá)4.4萬(wàn)個(gè)。

抖音電商表示，比單次節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)量爆發(fā)更重要的，是通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，幫助商家取得長(zhǎng)效增長(zhǎng);抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也逐步推動(dòng)了各行業(yè)的均衡增長(zhǎng);

在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)期間，抖音電商讓更多好物被看見(jiàn)，新品加速破圈;諸多細(xì)分品類(lèi)也結(jié)合熱點(diǎn)事件、節(jié)日主題和季節(jié)變化在抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中嶄露頭角。

對(duì)消費(fèi)者興趣的有效激發(fā)，是抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心邏輯。這一邏輯涉及到內(nèi)容、用戶(hù)、機(jī)制三大維度的緊密協(xié)同。

從內(nèi)容上看，旺盛的內(nèi)容供需持續(xù)為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造增長(zhǎng)空間，并提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。從用戶(hù)上看，女性和年輕群體為代表的新圈層成為抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)志性的增長(zhǎng)引擎，各類(lèi)消費(fèi)群體的需求都能在抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)期間獲得滿(mǎn)足。

從機(jī)制上看，抖音電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)形成了以平臺(tái)福利、特色玩法、排位賽為主要構(gòu)成的活動(dòng)玩法體系，覆蓋多入口、多場(chǎng)景、多維度。

服務(wù)機(jī)制也實(shí)現(xiàn)了從啟動(dòng)前到結(jié)束后的全流程覆蓋，為商家與達(dá)人的合作、經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者決策提供保障。此外，“泛商城”正為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)期間的生意經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化路徑選擇。

回顧抖音電商重磅節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題，2022年抖音好物年貨節(jié)是公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)的典型代表，節(jié)點(diǎn)期間訂單量同比增幅達(dá)215%。2021年抖音818新潮好物節(jié)是抖音電商的重磅平臺(tái)專(zhuān)屬節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)期間訂單量同比增幅達(dá)507%。2021年抖音雙11好物節(jié)是行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)的最佳實(shí)踐，節(jié)點(diǎn)期間訂單量同比增幅達(dá)275%。

此外，抖音電商還發(fā)布了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)商家作戰(zhàn)地圖。抖音電商表示，制定恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)策略，首先要以“基于場(chǎng)，定制貨，打?qū)θ?rdquo;為邏輯出發(fā)點(diǎn)。

并構(gòu)建以活動(dòng)籌備期、活動(dòng)爆發(fā)期、活動(dòng)沉淀期為“三橫”，商品策略、自銷(xiāo)策略、帶貨策略、投放策略為“四縱”的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)地圖。